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蘭丁格十月上海洗化會(huì)招商推廣全案策劃書
作者：佚名 時(shí)間：2004-3-27 字體：[大] [中] [小]
廣州市蘭丁格化妝品有限公司
策略：市場(chǎng)部總監(jiān)
“風(fēng)暴行動(dòng)”全案結(jié)構(gòu)
全案思路構(gòu)成
第一部分：核心策略
·洗化會(huì)目的和意義 ·洗化會(huì)戰(zhàn)略主題 ·洗化會(huì)行動(dòng)技術(shù)配合 ·洗化會(huì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
第二部分：行動(dòng)計(jì)劃
·行動(dòng)細(xì)節(jié)規(guī)劃 ·前期準(zhǔn)備階段 ·現(xiàn)場(chǎng)操作階段 ·后續(xù)配合階段
第三部分：戰(zhàn)略執(zhí)行
·需要準(zhǔn)備的宣傳物料 ·人員安排 ·時(shí)間與進(jìn)度規(guī)劃
第四部分：推廣費(fèi)用預(yù)算
全案思路構(gòu)成
目前整個(gè)日化市場(chǎng)品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。蘭丁格——作為進(jìn)軍大日化市場(chǎng)的全新品牌，首先需要的是如何讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)自己，接受自己。因此，通過一場(chǎng)組合型的公關(guān)傳播活動(dòng)向外界證明自己的實(shí)力，并網(wǎng)絡(luò)一部分經(jīng)銷商參與品牌的加盟投資就很有必要。
一年兩度的上海洗化會(huì)，不僅是目前各大中型化妝品企業(yè)向外界展示實(shí)力的操作平臺(tái)，更是作為新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的跳板，歷數(shù)各年來新品牌借助這個(gè)平臺(tái)的成功案例，如：1998年成就的索伏特，1999年崛起的好迪，2000年造就的柏麗絲和亮莊，2001年呼聲最高的大眼睛，2002年蓬勃發(fā)展的金宣都曾經(jīng)利用這塊平臺(tái)贏得市場(chǎng)的認(rèn)可，由此，我們不難看出，蘭丁格也應(yīng)該利用上海洗化會(huì)這個(gè)有利的時(shí)機(jī)，為品牌前期進(jìn)入市場(chǎng)作充分的準(zhǔn)備。
本案基于這樣一個(gè)目的，對(duì)本次洗化會(huì)進(jìn)行全案過程的跟蹤策劃，依照推廣品牌，塑造品牌，資金回籠的步驟將本次策劃過共分為核心策略、行動(dòng)計(jì)劃、戰(zhàn)略執(zhí)行、費(fèi)用預(yù)算三大部分，逐一展開。
第一部分：核心策略
洗化會(huì)目的和意義
本次上海洗化會(huì)，蘭丁格化妝品面臨的目的有兩個(gè)，一是能準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)與企業(yè)品牌的良好形象，為后期的品牌推廣作鋪墊和造勢(shì)。二是盡可能的開拓渠道，增強(qiáng)渠道商投資的信心，并取得實(shí)質(zhì)性的談判進(jìn)展。由此，我們可以將它的任務(wù)劃分作如下結(jié)構(gòu)的安排：
·展示蘭丁格的品牌形象，突出表現(xiàn)在展示香港國(guó)際化品牌實(shí)力的企業(yè)形象。
·展示產(chǎn)品，以集中的陳列和宣傳手段突出表現(xiàn)在展示以“香薰”文化構(gòu)成的獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)，塑造并強(qiáng)調(diào)公司在今年戰(zhàn)略任務(wù)規(guī)劃上的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。
·盡可能的收集市場(chǎng)反饋信息，盡可能的接觸渠道商，傳播我們的同時(shí)了解并掌握他們。
·最大限度的取得談判的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，即盡可能的讓代理商或者經(jīng)銷商以實(shí)際的行動(dòng)投資加盟蘭丁格品牌。
·在宣傳造勢(shì)的同時(shí)，必須拿下占住地理上的優(yōu)勢(shì)的華東市場(chǎng)，如果時(shí)機(jī)成熟，首先應(yīng)該拿下的是上海市場(chǎng)。本次會(huì)議將成功組建華東又特別是上海的銷售渠道。
洗化會(huì)戰(zhàn)略主題
本次市場(chǎng)推廣活動(dòng)的主題代號(hào)為————風(fēng)暴行動(dòng)
一方面表明的是蘭丁格在本次洗化會(huì)上的姿態(tài)——作為一匹日化界的新秀或者黑馬亮相，將掀動(dòng)“香薰護(hù)理”品牌的風(fēng)暴戰(zhàn)略；同樣，“風(fēng)暴行動(dòng)”也可以作為此次渠道開發(fā)的代名詞。
洗化會(huì)行動(dòng)技術(shù)配合
科學(xué)的行動(dòng)規(guī)劃，系統(tǒng)的執(zhí)行步驟，做到人盡其職，分工明確，系統(tǒng)協(xié)調(diào)，步調(diào)一致。在本次會(huì)議中，要達(dá)到展示和簽約的兩個(gè)目的，我們不難分析：
展示的對(duì)象是經(jīng)銷商和來場(chǎng)地的消費(fèi)者，這就要求我們所展示的內(nèi)容一方面是如何打動(dòng)經(jīng)銷商，增加他們投資的信心。一方面是如何造勢(shì)，影響整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。
簽約的對(duì)象是經(jīng)銷商，利用現(xiàn)場(chǎng)氣氛將經(jīng)銷商吸引過來后如何成功的簽約，達(dá)到我們的銷售目的。這是本案重點(diǎn)解決的兩個(gè)問題。
洗化會(huì)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
以最后具體的銷售業(yè)績(jī)和取得的品牌影響力來評(píng)價(jià)本次活動(dòng)的成功與否，品牌影響力由市場(chǎng)部綜合評(píng)估，具體銷售業(yè)績(jī)由銷售部考核，如果不出意外，估計(jì)的正式簽單數(shù)目可能在500萬(wàn)左右。
第二部分：行動(dòng)計(jì)劃
為迎接上海洗化會(huì)，本次的推廣分為三個(gè)階段進(jìn)行，形成以展示，媒介，促銷活動(dòng)在內(nèi)的多元組合行動(dòng)，其具體規(guī)劃步驟如下：
一、前期準(zhǔn)備階段
主要任務(wù)：充分考慮洗化會(huì)將出現(xiàn)的問題，準(zhǔn)備相關(guān)輔助用品的設(shè)施以及配套工作。借助媒體的的宣傳形式，宣傳本次蘭丁格的展會(huì)消息和新品預(yù)告。
鎖定目標(biāo)客戶，讓他們真正有目的，有準(zhǔn)備而來，利用本次會(huì)議增強(qiáng)他們的信心，成功達(dá)到簽約目的。
執(zhí)行細(xì)節(jié)：
· 確認(rèn)宣傳和操作方案，對(duì)執(zhí)行細(xì)節(jié)部分提出可行性修改意見，由市場(chǎng)部和銷售部共同執(zhí)行。
· 方案細(xì)節(jié)確認(rèn)之后，開始制作宣傳物料和采購(gòu)相關(guān)用品。（具體項(xiàng)目和數(shù)量附后）
· 10月底，各地市場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理必須反饋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)銷商信息，提交市場(chǎng)部，公司統(tǒng)一寄邀請(qǐng)函。
· 在九月底，開始聯(lián)系媒介，正式投放時(shí)間為10月份到11月份，有針對(duì)性的面對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行預(yù)熱性廣告宣傳，鎖定媒體為《中國(guó)化妝品報(bào)》。
· 給經(jīng)銷商郵寄邀請(qǐng)函中，加放《中國(guó)化妝品報(bào)》兩份。
· 組織人員，派分工作內(nèi)容和項(xiàng)目。
· 在10月底前必須完善公司的網(wǎng)站設(shè)計(jì)形象。
廣告宣傳：
· 《中國(guó)化妝品報(bào)》 版面：封二版和封底各一次 時(shí)間：11月1日開始具體時(shí)間待定 廣告形式：招商廣告
·展會(huì)會(huì)刊廣告兩頁(yè) 時(shí)間：11月6日 廣告形式：招商廣告
·在目前市場(chǎng)所投放的廣告中，（報(bào)紙）在右下角標(biāo)處統(tǒng)一添加預(yù)告性文字，（電視）在下方添加滾動(dòng)性字幕預(yù)告文字。
操作技術(shù)要點(diǎn)：
· 所有宣傳物料，包括現(xiàn)場(chǎng)包裝方案最遲在10月20日之前務(wù)必要集中到位。
· 市場(chǎng)最有可能回款的經(jīng)銷商來自正在洽談中的客戶，市場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理務(wù)必在10月15日之前對(duì)本地熟悉市場(chǎng)的客戶完成摸底工作，10月底之前必須反饋信息，總公司好安排郵寄邀請(qǐng)函；處于未開發(fā)市場(chǎng)中的業(yè)務(wù)經(jīng)理，盡可能廣泛的接觸經(jīng)銷商，如能談成初步合作意向，是我們完善基礎(chǔ)工作的第一步。
· 對(duì)參與現(xiàn)場(chǎng)談判和現(xiàn)場(chǎng)講解的業(yè)務(wù)經(jīng)理和市場(chǎng)部人員務(wù)必在會(huì)前作統(tǒng)一的培訓(xùn)工作；
二、現(xiàn)場(chǎng)操作階段
主要任務(wù)：在現(xiàn)場(chǎng)展會(huì)的操作方面主要涉及到兩方面，一是現(xiàn)場(chǎng)的陳列和布局，二是現(xiàn)場(chǎng)人員的安排和促銷活動(dòng)的策劃，利用現(xiàn)場(chǎng)的氣氛和場(chǎng)景達(dá)到一種預(yù)告品牌，營(yíng)造聲勢(shì)為目的，并為簽約打下基礎(chǔ)。
現(xiàn)場(chǎng)陳列布置技術(shù)要點(diǎn)
目前公司在蘭丁格品牌展會(huì)上擁有預(yù)定的八個(gè)展位，在整體風(fēng)格上，應(yīng)該體現(xiàn)的是一種氣派，有王者霸氣，顏色鮮明，視覺沖擊力強(qiáng)等的特點(diǎn)。涉及到具體的運(yùn)用，我們可將它規(guī)劃為：
——體現(xiàn)來自香港國(guó)際化都市的企業(yè)形象；
——體現(xiàn)香薰和香薰產(chǎn)品的專業(yè)性和文化內(nèi)涵；
這就要求在布展的同時(shí)考慮多方面因素，并添加適當(dāng)?shù)脑�，不僅在視覺沖擊上占住優(yōu)勢(shì)，還能更深遠(yuǎn)的影響到整個(gè)品牌文化。
活動(dòng)進(jìn)程安排
·由市場(chǎng)部派出由設(shè)計(jì)領(lǐng)頭的先遣隊(duì)先期抵達(dá)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，布置陳列和其他視覺方面的設(shè)計(jì)。
·銷售部派出專人運(yùn)送產(chǎn)品，并保障每天安排專人看待產(chǎn)品。
·組織禮儀小姐在現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)接待和其他輔助性工作，并負(fù)責(zé)贈(zèng)品的派發(fā)。
·銷售部的談判人員分為兩部分，一部分在現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)接待來到的經(jīng)銷商，一部分留在賓館，接待有實(shí)質(zhì)意向的客戶。
· 市場(chǎng)部人員除在市場(chǎng)上搜集信息人員外，其他留守在賓館，負(fù)責(zé)參與接待經(jīng)銷商和客戶。
現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)
促銷活動(dòng)之一 ———— “覆蓋計(jì)劃”
1、主題 “風(fēng)暴行動(dòng)之——覆蓋計(jì)劃”
2、意義 為保障參會(huì)經(jīng)銷商能最大范圍的接觸到蘭丁格公司產(chǎn)品，讓他們能由較深刻的體驗(yàn)；同時(shí)在上海市場(chǎng)營(yíng)造聲勢(shì)，達(dá)到宣傳的目的。
3、分析 一年兩度的上海洗化會(huì)是全國(guó)經(jīng)銷商和眾多日化廠家集中和見面的會(huì)議，在上海的賓館年年爆滿，其主要租住者，基本都是來自全國(guó)的客戶和廠家，也就是說目標(biāo)客戶的集中地在賓館。
賓館房間里會(huì)經(jīng)常提供基本的日用產(chǎn)品，如沐浴液，洗發(fā)液之類的，要找到我們的目標(biāo)客戶先讓他們從用蘭丁格產(chǎn)品開始。
4、執(zhí)行步驟
·在10月中旬由銷售部派遣人員先期抵達(dá)上海，調(diào)查清楚賓館的具體情況。并與賓館進(jìn)行實(shí)質(zhì)內(nèi)容的談判。
·蘭丁格公司提供一批生產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)等的試用面膜，在會(huì)議期間免費(fèi)贊助展會(huì)周圍所有賓館的房間。
·面膜由賓館統(tǒng)一安排，發(fā)放到賓館各個(gè)房間，由賓客自由使用。
·面膜的背面需有公司名稱、電話、展位資料和其他介紹。
5、可行性分析
·在展會(huì)期間進(jìn)行賓館的內(nèi)部宣傳，直接針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行，方向明確。
·如果面膜質(zhì)量好，賓館是樂意接受的。
·本次活動(dòng)獨(dú)辟宣傳途徑，直接針對(duì)賓館進(jìn)行，如果能成功，將是本次洗化會(huì)的宣傳亮點(diǎn)之一，也可能導(dǎo)致媒體跟蹤報(bào)道，對(duì)品牌是加分的。
·本次洗化會(huì)在上海舉行，對(duì)蘭丁格開拓上海和華東有一定的幫助。
6、備用方案
如果面膜在進(jìn)入賓館時(shí)受阻，可以考慮的有：
1、與酒店協(xié)商，讓它成為我們經(jīng)銷商，進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。
2、在酒店門口設(shè)置兩個(gè)大型的香薰精油燈。
以達(dá)到宣傳效果為主。
促銷活動(dòng)之二 ———— “完美計(jì)劃”
1、主題：風(fēng)暴行動(dòng)之——完美計(jì)劃
2、意義：在展會(huì)第一天進(jìn)行，目的是在上海洗化會(huì)上造勢(shì)，營(yíng)造一個(gè)新的，大的品牌形象，良性啟動(dòng)華東市場(chǎng)。
3、活動(dòng)步驟： 在展會(huì)開始派發(fā)香薰精油小墜瓶，用一部分掛瓶里裝飾獎(jiǎng)品領(lǐng)獎(jiǎng)單。
在展會(huì)當(dāng)天即可兌獎(jiǎng)。
4、活動(dòng)配合；
在現(xiàn)場(chǎng)位置醒目處，陳列一塊展板，公布活動(dòng)內(nèi)容。
在現(xiàn)場(chǎng)派遣至少10名左右的促銷禮儀小姐派發(fā)禮品和資料。
在最后一天憑獎(jiǎng)卷現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)。
獎(jiǎng)品設(shè)置：全場(chǎng)最佳蘭丁格金獎(jiǎng) 兩名 一臺(tái)專業(yè)香薰燈
全場(chǎng)蘭丁格藍(lán)天使獎(jiǎng) 三十名 一盒香薰面貼膜
全場(chǎng)蘭丁格黃天使獎(jiǎng) 一百名 一支香薰洗面奶 全場(chǎng)蘭丁格白天使獎(jiǎng) 若干 一支試用裝
現(xiàn)場(chǎng)人員配合
現(xiàn)場(chǎng)人員分工調(diào)度務(wù)必明確，由銷售部統(tǒng)一安排執(zhí)行過程。負(fù)責(zé)調(diào)控，協(xié)作。
三、后續(xù)配合階段
媒體配合
在《中國(guó)化妝品報(bào)》上以“中國(guó)洗化界黑馬亮相上海”的意思為題，刊登企業(yè)報(bào)道，形成宣傳的延續(xù)性，報(bào)道蘭丁格在本次會(huì)議上的全新概念和企業(yè)的情況。
場(chǎng)地安排
展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的重點(diǎn)是陳列，并將經(jīng)銷商最大限度吸引過來，賓館是進(jìn)行實(shí)質(zhì)性談判工作的場(chǎng)所，對(duì)于賓館的活動(dòng)安排，基本分為三大部分，一是產(chǎn)品陳列區(qū)，二是功能演示區(qū)，三是業(yè)務(wù)談判區(qū)基本流程圖如下：
禮儀小姐引經(jīng)銷商入門 產(chǎn)品陳列 業(yè)務(wù)部談判人員
業(yè)務(wù)談判區(qū) 市場(chǎng)解說人員 功能演示區(qū)
第三部分、戰(zhàn)略執(zhí)行
需要準(zhǔn)備的宣傳物料
市場(chǎng)部功能演示區(qū) 市場(chǎng)推廣手冊(cè) 文本 50本
終端指導(dǎo)手冊(cè) 文本 50本
企業(yè)文化和產(chǎn)品說明的演示文件 演示文件
投影儀、筆記本電腦、電視機(jī)、VCD
銷售部談判區(qū) 合同書、各種表格 若干
營(yíng)銷計(jì)劃書 若干
產(chǎn)品試用體驗(yàn)裝 若干
產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū) 產(chǎn)品樣板 若干
現(xiàn)場(chǎng)布展 展示材 現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備
名片盒 8個(gè)
簽名本、 筆 8套
產(chǎn)品 整個(gè)系列
禮儀小姐綬帶、服裝 10——12套
電視機(jī)VCD
促銷活動(dòng) 香薰精油小掛瓶 5000個(gè)
兌獎(jiǎng)卡 300張
產(chǎn)品宣傳單張 10000張
手提袋 5000個(gè)
香薰燈 兩個(gè)
產(chǎn)品（用于獎(jiǎng)品） 若干
賓館試用面膜 若干
人員安排
現(xiàn)場(chǎng)人員： 禮儀接待 負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)接待組織，搜集名片，整理產(chǎn)品 5——8人（銷售部）
業(yè)務(wù)人員 負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)與經(jīng)銷商接待談判 3人 （銷售部）
禮儀派發(fā) 派發(fā)宣傳資料、贈(zèng)品、試用裝 5——8人（銷售部）
信息搜集 搜集其他廠家和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 1人 （市場(chǎng)部）
產(chǎn)品管理 專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的搬運(yùn)，管理工作，防止丟失，損壞2（銷售部）
后勤安排 負(fù)責(zé)生活安排 1人 （銷售部）
賓館人員 產(chǎn)品介紹禮儀人員 引領(lǐng)經(jīng)銷商入門 2人 （銷售部）
功能體驗(yàn)演示解說 跟經(jīng)銷商介紹公司遠(yuǎn)景規(guī)劃和產(chǎn)品知識(shí)2人（市場(chǎng)部）
談判人員 跟經(jīng)銷商談判 5人 （銷售部）
時(shí)間與進(jìn)度規(guī)劃
時(shí)間工作任務(wù)參與部門負(fù)責(zé)人
9月20日修改、制定行動(dòng)方案。 銷售部、市場(chǎng)部
9月25日開始宣傳單張、市場(chǎng)推廣資料、現(xiàn)場(chǎng)陳列效果圖的設(shè)計(jì)市場(chǎng)部
派遣人員下達(dá)上海，摸底賓館狀況銷售部
9月30日確定下達(dá)市場(chǎng)人員銷售部、市場(chǎng)部
10月5日簽認(rèn)單張?jiān)O(shè)計(jì)稿、交與印刷 市場(chǎng)部
10月10日確認(rèn)其他設(shè)計(jì)用品 市場(chǎng)部
購(gòu)買香薰燈等贈(zèng)品銷售部
市場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理開始在所在市場(chǎng)摸底銷售部
10月15日確認(rèn)促銷行動(dòng)方案銷售部、市場(chǎng)部
確定賓館行政部
10月20日簽定《中國(guó)化妝品廣告》發(fā)布市場(chǎng)部
準(zhǔn)備適用裝和產(chǎn)品銷售部
確認(rèn)市場(chǎng)來參會(huì)經(jīng)銷商，發(fā)邀請(qǐng)函銷售部
10月28日首批業(yè)務(wù)經(jīng)理下達(dá)市場(chǎng)，執(zhí)行行“覆蓋行動(dòng)”方案，聯(lián)系促銷人員市場(chǎng)部、銷售部
10月2日設(shè)計(jì)人員下達(dá)市場(chǎng)，進(jìn)行展示制作，發(fā)布會(huì)刊廣告市場(chǎng)部
10月4日下達(dá)上海市場(chǎng)部、銷售部
市場(chǎng)跟進(jìn)策略
第四部分、推廣費(fèi)用預(yù)算
本案費(fèi)用預(yù)算部分為可預(yù)計(jì)性費(fèi)用，實(shí)際費(fèi)用有待考察。涉及不可預(yù)計(jì)性費(fèi)用本案不含預(yù)算。
媒介 中國(guó)化妝品 用途：發(fā)布
展會(huì)會(huì)刊兩頁(yè)廣告 費(fèi)用 元 用途：發(fā)布
促銷活動(dòng)
人員工資 禮儀小姐12名 費(fèi)用
場(chǎng)地租賃 8個(gè)展位
場(chǎng)地布置 費(fèi)用約 元
禮品 費(fèi)用約 元
賓館開支
生活以及其他開支 費(fèi)用約 元
共計(jì)
具體費(fèi)用預(yù)算在思路操作定奪后提供。
能保障順利協(xié)調(diào)的開展，建議實(shí)行項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)的制度。
項(xiàng)目小組的組成建議以項(xiàng)目負(fù)責(zé)人牽頭，包括市場(chǎng)部、行政部、和銷售部在內(nèi)的3——5名成員組成。具體負(fù)責(zé)執(zhí)行本次活動(dòng)的全程。它能集中執(zhí)行人員在決策上的優(yōu)勢(shì)，減少不必要的工作流程，提高工作效率。以科學(xué)的組織系統(tǒng)迎接本次招商洗化會(huì)的順利召開！
市場(chǎng)部
2003年9月20日
主題：關(guān)于添置硬件設(shè)備的申請(qǐng)書
報(bào)：董事會(huì)，總經(jīng)辦， 傳：行政部，財(cái)務(wù)部
關(guān)于添置硬件設(shè)備的申請(qǐng)書
——保障本次洗化會(huì)的招商工作順利開展——
市場(chǎng)部
2003年2月20日
本全 案 結(jié) 束！