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蘭丁格十月上海洗化會招商推廣全案策劃書
作者：佚名 時間：2004-3-27 字體：[大] [中] [小]
廣州市蘭丁格化妝品有限公司
策略：市場部總監(jiān)
“風暴行動”全案結(jié)構(gòu)
全案思路構(gòu)成
第一部分：核心策略
·洗化會目的和意義 ·洗化會戰(zhàn)略主題 ·洗化會行動技術(shù)配合 ·洗化會評估標準
第二部分：行動計劃
·行動細節(jié)規(guī)劃 ·前期準備階段 ·現(xiàn)場操作階段 ·后續(xù)配合階段
第三部分：戰(zhàn)略執(zhí)行
·需要準備的宣傳物料 ·人員安排 ·時間與進度規(guī)劃
第四部分：推廣費用預算
全案思路構(gòu)成
目前整個日化市場品牌林立，競爭激烈，這是不爭的事實。蘭丁格——作為進軍大日化市場的全新品牌，首先需要的是如何讓市場認識自己，接受自己。因此，通過一場組合型的公關傳播活動向外界證明自己的實力，并網(wǎng)絡一部分經(jīng)銷商參與品牌的加盟投資就很有必要。
一年兩度的上海洗化會，不僅是目前各大中型化妝品企業(yè)向外界展示實力的操作平臺，更是作為新品牌進入市場的跳板，歷數(shù)各年來新品牌借助這個平臺的成功案例，如：1998年成就的索伏特，1999年崛起的好迪，2000年造就的柏麗絲和亮莊，2001年呼聲最高的大眼睛，2002年蓬勃發(fā)展的金宣都曾經(jīng)利用這塊平臺贏得市場的認可，由此，我們不難看出，蘭丁格也應該利用上海洗化會這個有利的時機，為品牌前期進入市場作充分的準備。
本案基于這樣一個目的，對本次洗化會進行全案過程的跟蹤策劃，依照推廣品牌，塑造品牌，資金回籠的步驟將本次策劃過共分為核心策略、行動計劃、戰(zhàn)略執(zhí)行、費用預算三大部分，逐一展開。
第一部分：核心策略
洗化會目的和意義
本次上海洗化會，蘭丁格化妝品面臨的目的有兩個，一是能準確傳達企業(yè)與企業(yè)品牌的良好形象，為后期的品牌推廣作鋪墊和造勢。二是盡可能的開拓渠道，增強渠道商投資的信心，并取得實質(zhì)性的談判進展。由此，我們可以將它的任務劃分作如下結(jié)構(gòu)的安排：
·展示蘭丁格的品牌形象，突出表現(xiàn)在展示香港國際化品牌實力的企業(yè)形象。
·展示產(chǎn)品，以集中的陳列和宣傳手段突出表現(xiàn)在展示以“香薰”文化構(gòu)成的獨特產(chǎn)品賣點，塑造并強調(diào)公司在今年戰(zhàn)略任務規(guī)劃上的優(yōu)勢產(chǎn)品。
·盡可能的收集市場反饋信息，盡可能的接觸渠道商，傳播我們的同時了解并掌握他們。
·最大限度的取得談判的實質(zhì)性進展，即盡可能的讓代理商或者經(jīng)銷商以實際的行動投資加盟蘭丁格品牌。
·在宣傳造勢的同時，必須拿下占住地理上的優(yōu)勢的華東市場，如果時機成熟，首先應該拿下的是上海市場。本次會議將成功組建華東又特別是上海的銷售渠道。
洗化會戰(zhàn)略主題
本次市場推廣活動的主題代號為————風暴行動
一方面表明的是蘭丁格在本次洗化會上的姿態(tài)——作為一匹日化界的新秀或者黑馬亮相，將掀動“香薰護理”品牌的風暴戰(zhàn)略；同樣，“風暴行動”也可以作為此次渠道開發(fā)的代名詞。
洗化會行動技術(shù)配合
科學的行動規(guī)劃，系統(tǒng)的執(zhí)行步驟，做到人盡其職，分工明確，系統(tǒng)協(xié)調(diào)，步調(diào)一致。在本次會議中，要達到展示和簽約的兩個目的，我們不難分析：
展示的對象是經(jīng)銷商和來場地的消費者，這就要求我們所展示的內(nèi)容一方面是如何打動經(jīng)銷商，增加他們投資的信心。一方面是如何造勢，影響整個消費市場。
簽約的對象是經(jīng)銷商，利用現(xiàn)場氣氛將經(jīng)銷商吸引過來后如何成功的簽約，達到我們的銷售目的。這是本案重點解決的兩個問題。
洗化會的評估標準
以最后具體的銷售業(yè)績和取得的品牌影響力來評價本次活動的成功與否，品牌影響力由市場部綜合評估，具體銷售業(yè)績由銷售部考核，如果不出意外，估計的正式簽單數(shù)目可能在500萬左右。
第二部分：行動計劃
為迎接上海洗化會，本次的推廣分為三個階段進行，形成以展示，媒介，促銷活動在內(nèi)的多元組合行動，其具體規(guī)劃步驟如下：
一、前期準備階段
主要任務：充分考慮洗化會將出現(xiàn)的問題，準備相關輔助用品的設施以及配套工作。借助媒體的的宣傳形式，宣傳本次蘭丁格的展會消息和新品預告。
鎖定目標客戶，讓他們真正有目的，有準備而來，利用本次會議增強他們的信心，成功達到簽約目的。
執(zhí)行細節(jié)：
· 確認宣傳和操作方案，對執(zhí)行細節(jié)部分提出可行性修改意見，由市場部和銷售部共同執(zhí)行。
· 方案細節(jié)確認之后，開始制作宣傳物料和采購相關用品。（具體項目和數(shù)量附后）
· 10月底，各地市場業(yè)務經(jīng)理必須反饋當?shù)厥袌鼋?jīng)銷商信息，提交市場部，公司統(tǒng)一寄邀請函。
· 在九月底，開始聯(lián)系媒介，正式投放時間為10月份到11月份，有針對性的面對經(jīng)銷商進行預熱性廣告宣傳，鎖定媒體為《中國化妝品報》。
· 給經(jīng)銷商郵寄邀請函中，加放《中國化妝品報》兩份。
· 組織人員，派分工作內(nèi)容和項目。
· 在10月底前必須完善公司的網(wǎng)站設計形象。
廣告宣傳：
· 《中國化妝品報》 版面：封二版和封底各一次 時間：11月1日開始具體時間待定 廣告形式：招商廣告
·展會會刊廣告兩頁 時間：11月6日 廣告形式：招商廣告
·在目前市場所投放的廣告中，（報紙）在右下角標處統(tǒng)一添加預告性文字，（電視）在下方添加滾動性字幕預告文字。
操作技術(shù)要點：
· 所有宣傳物料，包括現(xiàn)場包裝方案最遲在10月20日之前務必要集中到位。
· 市場最有可能回款的經(jīng)銷商來自正在洽談中的客戶，市場業(yè)務經(jīng)理務必在10月15日之前對本地熟悉市場的客戶完成摸底工作，10月底之前必須反饋信息，總公司好安排郵寄邀請函；處于未開發(fā)市場中的業(yè)務經(jīng)理，盡可能廣泛的接觸經(jīng)銷商，如能談成初步合作意向，是我們完善基礎工作的第一步。
· 對參與現(xiàn)場談判和現(xiàn)場講解的業(yè)務經(jīng)理和市場部人員務必在會前作統(tǒng)一的培訓工作；
二、現(xiàn)場操作階段
主要任務：在現(xiàn)場展會的操作方面主要涉及到兩方面，一是現(xiàn)場的陳列和布局，二是現(xiàn)場人員的安排和促銷活動的策劃，利用現(xiàn)場的氣氛和場景達到一種預告品牌，營造聲勢為目的，并為簽約打下基礎。
現(xiàn)場陳列布置技術(shù)要點
目前公司在蘭丁格品牌展會上擁有預定的八個展位，在整體風格上，應該體現(xiàn)的是一種氣派，有王者霸氣，顏色鮮明，視覺沖擊力強等的特點。涉及到具體的運用，我們可將它規(guī)劃為：
——體現(xiàn)來自香港國際化都市的企業(yè)形象；
——體現(xiàn)香薰和香薰產(chǎn)品的專業(yè)性和文化內(nèi)涵；
這就要求在布展的同時考慮多方面因素，并添加適當?shù)脑�，不僅在視覺沖擊上占住優(yōu)勢，還能更深遠的影響到整個品牌文化。
活動進程安排
·由市場部派出由設計領頭的先遣隊先期抵達展會現(xiàn)場，布置陳列和其他視覺方面的設計。
·銷售部派出專人運送產(chǎn)品，并保障每天安排專人看待產(chǎn)品。
·組織禮儀小姐在現(xiàn)場負責接待和其他輔助性工作，并負責贈品的派發(fā)。
·銷售部的談判人員分為兩部分，一部分在現(xiàn)場負責接待來到的經(jīng)銷商，一部分留在賓館，接待有實質(zhì)意向的客戶。
· 市場部人員除在市場上搜集信息人員外，其他留守在賓館，負責參與接待經(jīng)銷商和客戶。
現(xiàn)場促銷活動
促銷活動之一 ———— “覆蓋計劃”
1、主題 “風暴行動之——覆蓋計劃”
2、意義 為保障參會經(jīng)銷商能最大范圍的接觸到蘭丁格公司產(chǎn)品，讓他們能由較深刻的體驗；同時在上海市場營造聲勢，達到宣傳的目的。
3、分析 一年兩度的上海洗化會是全國經(jīng)銷商和眾多日化廠家集中和見面的會議，在上海的賓館年年爆滿，其主要租住者，基本都是來自全國的客戶和廠家，也就是說目標客戶的集中地在賓館。
賓館房間里會經(jīng)常提供基本的日用產(chǎn)品，如沐浴液，洗發(fā)液之類的，要找到我們的目標客戶先讓他們從用蘭丁格產(chǎn)品開始。
4、執(zhí)行步驟
·在10月中旬由銷售部派遣人員先期抵達上海，調(diào)查清楚賓館的具體情況。并與賓館進行實質(zhì)內(nèi)容的談判。
·蘭丁格公司提供一批生產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)等的試用面膜，在會議期間免費贊助展會周圍所有賓館的房間。
·面膜由賓館統(tǒng)一安排，發(fā)放到賓館各個房間，由賓客自由使用。
·面膜的背面需有公司名稱、電話、展位資料和其他介紹。
5、可行性分析
·在展會期間進行賓館的內(nèi)部宣傳，直接針對目標客戶進行，方向明確。
·如果面膜質(zhì)量好，賓館是樂意接受的。
·本次活動獨辟宣傳途徑，直接針對賓館進行，如果能成功，將是本次洗化會的宣傳亮點之一，也可能導致媒體跟蹤報道，對品牌是加分的。
·本次洗化會在上海舉行，對蘭丁格開拓上海和華東有一定的幫助。
6、備用方案
如果面膜在進入賓館時受阻，可以考慮的有：
1、與酒店協(xié)商，讓它成為我們經(jīng)銷商，進行產(chǎn)品經(jīng)營。
2、在酒店門口設置兩個大型的香薰精油燈。
以達到宣傳效果為主。
促銷活動之二 ———— “完美計劃”
1、主題：風暴行動之——完美計劃
2、意義：在展會第一天進行，目的是在上海洗化會上造勢，營造一個新的，大的品牌形象，良性啟動華東市場。
3、活動步驟： 在展會開始派發(fā)香薰精油小墜瓶，用一部分掛瓶里裝飾獎品領獎單。
在展會當天即可兌獎。
4、活動配合；
在現(xiàn)場位置醒目處，陳列一塊展板，公布活動內(nèi)容。
在現(xiàn)場派遣至少10名左右的促銷禮儀小姐派發(fā)禮品和資料。
在最后一天憑獎卷現(xiàn)場兌獎。
獎品設置：全場最佳蘭丁格金獎 兩名 一臺專業(yè)香薰燈
全場蘭丁格藍天使獎 三十名 一盒香薰面貼膜
全場蘭丁格黃天使獎 一百名 一支香薰洗面奶 全場蘭丁格白天使獎 若干 一支試用裝
現(xiàn)場人員配合
現(xiàn)場人員分工調(diào)度務必明確，由銷售部統(tǒng)一安排執(zhí)行過程。負責調(diào)控，協(xié)作。
三、后續(xù)配合階段
媒體配合
在《中國化妝品報》上以“中國洗化界黑馬亮相上�！钡囊馑紴轭}，刊登企業(yè)報道，形成宣傳的延續(xù)性，報道蘭丁格在本次會議上的全新概念和企業(yè)的情況。
場地安排
展會現(xiàn)場的重點是陳列，并將經(jīng)銷商最大限度吸引過來，賓館是進行實質(zhì)性談判工作的場所，對于賓館的活動安排，基本分為三大部分，一是產(chǎn)品陳列區(qū)，二是功能演示區(qū)，三是業(yè)務談判區(qū)基本流程圖如下：
禮儀小姐引經(jīng)銷商入門 產(chǎn)品陳列 業(yè)務部談判人員
業(yè)務談判區(qū) 市場解說人員 功能演示區(qū)
第三部分、戰(zhàn)略執(zhí)行
需要準備的宣傳物料
市場部功能演示區(qū) 市場推廣手冊 文本 50本
終端指導手冊 文本 50本
企業(yè)文化和產(chǎn)品說明的演示文件 演示文件
投影儀、筆記本電腦、電視機、VCD
銷售部談判區(qū) 合同書、各種表格 若干
營銷計劃書 若干
產(chǎn)品試用體驗裝 若干
產(chǎn)品體驗區(qū) 產(chǎn)品樣板 若干
現(xiàn)場布展 展示材 現(xiàn)場準備
名片盒 8個
簽名本、 筆 8套
產(chǎn)品 整個系列
禮儀小姐綬帶、服裝 10——12套
電視機VCD
促銷活動 香薰精油小掛瓶 5000個
兌獎卡 300張
產(chǎn)品宣傳單張 10000張
手提袋 5000個
香薰燈 兩個
產(chǎn)品（用于獎品） 若干
賓館試用面膜 若干
人員安排
現(xiàn)場人員： 禮儀接待 負責現(xiàn)場接待組織，搜集名片，整理產(chǎn)品 5——8人（銷售部）
業(yè)務人員 負責現(xiàn)場與經(jīng)銷商接待談判 3人 （銷售部）
禮儀派發(fā) 派發(fā)宣傳資料、贈品、試用裝 5——8人（銷售部）
信息搜集 搜集其他廠家和競爭對手信息 1人 （市場部）
產(chǎn)品管理 專門負責產(chǎn)品的搬運，管理工作，防止丟失，損壞2（銷售部）
后勤安排 負責生活安排 1人 （銷售部）
賓館人員 產(chǎn)品介紹禮儀人員 引領經(jīng)銷商入門 2人 （銷售部）
功能體驗演示解說 跟經(jīng)銷商介紹公司遠景規(guī)劃和產(chǎn)品知識2人（市場部）
談判人員 跟經(jīng)銷商談判 5人 （銷售部）
時間與進度規(guī)劃
時間工作任務參與部門負責人
9月20日修改、制定行動方案。 銷售部、市場部
9月25日開始宣傳單張、市場推廣資料、現(xiàn)場陳列效果圖的設計市場部
派遣人員下達上海，摸底賓館狀況銷售部
9月30日確定下達市場人員銷售部、市場部
10月5日簽認單張設計稿、交與印刷 市場部
10月10日確認其他設計用品 市場部
購買香薰燈等贈品銷售部
市場業(yè)務經(jīng)理開始在所在市場摸底銷售部
10月15日確認促銷行動方案銷售部、市場部
確定賓館行政部
10月20日簽定《中國化妝品廣告》發(fā)布市場部
準備適用裝和產(chǎn)品銷售部
確認市場來參會經(jīng)銷商，發(fā)邀請函銷售部
10月28日首批業(yè)務經(jīng)理下達市場，執(zhí)行行“覆蓋行動”方案，聯(lián)系促銷人員市場部、銷售部
10月2日設計人員下達市場，進行展示制作，發(fā)布會刊廣告市場部
10月4日下達上海市場部、銷售部
市場跟進策略
第四部分、推廣費用預算
本案費用預算部分為可預計性費用，實際費用有待考察。涉及不可預計性費用本案不含預算。
媒介 中國化妝品 用途：發(fā)布
展會會刊兩頁廣告 費用 元 用途：發(fā)布
促銷活動
人員工資 禮儀小姐12名 費用
場地租賃 8個展位
場地布置 費用約 元
禮品 費用約 元
賓館開支
生活以及其他開支 費用約 元
共計
具體費用預算在思路操作定奪后提供。
能保障順利協(xié)調(diào)的開展，建議實行項目小組負責的制度。
項目小組的組成建議以項目負責人牽頭，包括市場部、行政部、和銷售部在內(nèi)的3——5名成員組成。具體負責執(zhí)行本次活動的全程。它能集中執(zhí)行人員在決策上的優(yōu)勢，減少不必要的工作流程，提高工作效率。以科學的組織系統(tǒng)迎接本次招商洗化會的順利召開！
市場部
2003年9月20日
主題：關于添置硬件設備的申請書
報：董事會，總經(jīng)辦， 傳：行政部，財務部
關于添置硬件設備的申請書
——保障本次洗化會的招商工作順利開展——
市場部
2003年2月20日
本全 案 結(jié) 束！